Рекуррентный платеж, автоплатеж, регулярный платеж, оплата по подписке — это все названия одного и того же типа оплаты. Как это работает, кому подходит, каким образом влияет на бизнес-показатели и как подключается — разбираемся в статье.
Что такое рекуррентный платеж
Рекуррентный платеж — это регулярная автоматическая оплата в соответствии с установленным графиком. После согласия пользователя с условиями оплаты сумма списывается с его банковской карты. Уникальность такого способа в том, что данные карты вводятся пользователем единоразово — для совершения последующих платежей не требуется ни физического, ни виртуального его участия. По сути рекуррентный платеж — это абонентская плата, просто автоматическая.
Большинство людей в современном мире, кто активно пользуется гаджетами, осуществляют рекуррентные платежи. Для примера: Вы скачали себе на смартфон приложение для просмотра фильмов онлайн. Бесплатная версия предполагает ограниченное количество контента, а чтобы получить доступ ко всей коллекции фильмов и сериалов, вам необходимо оформить подписку за 99 руб./месяц. Вы читаете условия подписки, соглашаетесь, установив «галочку» в соответствующий чек-бокс, привязываете свою банковскую карту, с нее списывается 99 рублей и вы получаете доступ к просмотру всех фильмов в приложении. Проходит месяц, с вашей карты автоматически снова списывается 99 рублей и продлевается доступ к сервису. И так ежемесячно, пока вы не решите отменить подписку. Это и есть механика рекуррентных платежей.
Такой формат оплат можно использовать для продажи любых товаров и услуг, которые покупаются на регулярной основе.
Как рекуррентные платежи улучшают бизнес-показатели
Платежи по подписке — это мощный трамплин для роста бизнеса. За их счет можно напрямую и косвенно повлиять на различные показатели бизнеса. Выделим основные.
- CRR (удержание клиента) — показывает, как долго после первой покупки клиент использует продукт компании. Человек, который согласился на регулярные платежи, это уже высоко лояльный клиент. С таким клиентом проще взаимодействовать и выстраивать долгосрочные отношения. Повышение CRR напрямую влияет на рост выручки.
- Выручка. Лояльный клиент значительно охотнее соглашается на повторную покупку. А рекуррентные платежи оформляют повторные покупки автоматически.
- LTV (пожизненная ценность клиента) — прибыль, которую приносит клиент за все время взаимодействия с вашей компанией. Подписка — это добровольное соглашение клиента на долгосрочное использование услуг.
А еще рекуррентные платежи «приносят» в бизнес предсказуемость. Когда есть возможность точно прогнозировать выручку, куда проще строить долгосрочные планы по развитию.
Конечно, невозможно назвать конкретные цифры, на сколько именно применение формата рекуррентных платежей улучшит каждый показатель. Это зависит от специфики бизнеса и индивидуальных стартовых данных.
Как можно использовать платежи по подписке
Механик применения рекуррентных платежей очень много, в одной статье невозможно охватить все. Приведем в пример наиболее часто встречающиеся.
- Автоматизация продаж
Каждое оформление покупки требует определенное количество человеческого ресурса — оформление счета, документов, отслеживание оплаты, разговоры/переписки с клиентом и так далее. Если это разовая продажа, время на обработку заказа совершенно оправдано. Если же продажа одному клиенту регулярно повторяется, то каждый раз тратить ценный человеческий ресурс на одну и ту же задачу нецелесообразно. В конечном итоге в расчет прибыли от клиента придется заложить затраты на оплату труда сотрудника, который тратит время на оформления его покупок. Оптимизировать этот участок позволят рекуррентные платежи — списание с банковской карты будет происходить автоматически, освободив время специалиста для более «ценных» и сложных задач. И для самого клиента это значительно удобнее — экономит время и исключает сценарий «забыл/не успел оплатить».
- Продажа абонементов и подписок
Если весь бизнес построен на цикличности оплат, рекуррентные платежи — идеальный вариант. Это могут быть сервисы подписок на контент, фитнес-клубы, языковые курсы, детские «кружки», хранение данных, доставка питьевой воды, аренда помещений, Отдельным пунктом можно выделить благотворительные фонды с пожертвованиями по подписке. В первую очередь это удобно для пользователя. А для бухгалтеров коммерческих организаций автоматическое списание еще и снимает задачу по сбору дебиторской задолженности.
- Расширение продуктовой линейки
Добавляя дополнительный продукт с регулярной продажей, бизнес прокладывает для своего клиента «путь возврата». С системой рекуррентных платежей клиент из категории «потерянный», переходит в категорию «активный», приносит стабильный доход и чаще совершает единоразовые покупки основного продукта. Даже если кажется, что ваш бизнес не про «подписку», подумайте, какую услугу/товар можно добавить под рекуррентный тип оплат, наверняка варианты найдутся — техподдержка, расходные материалы, рассылка полезного контента и пр.
- Привлечение новых клиентов
Как в этом могут помочь рекуррентные продажи. Представьте, что новый пользователь пришел на ваш сайт, ознакомился с информацией, но не решившись на покупку, по каким-то своим причинам, собрался уходить. И тут срабатывает «приманка» — только сегодня новому клиенту предлагается скидка 99% на первый месяц за подписку. Многие решат не упускать такую выгоду. Клиент переступает барьер «страха первой покупки» (ведь она ему почти ничего не стоит на данный момент) и оформляет заказ. Клиент уже доверился и попал в категорию лояльных. Следующий платеж будет автоматически списан в полном размере.
- Рассрочка
Если цена за ваш товар или услугу существенная, некоторым пользователям сложно сразу оплатить всю сумму. В этом случае можно предложить оплату частями. Клиент привяжет карту и, например, раз в месяц, с нее будут происходить списания. Для пользователей такой способ оплаты выглядит как «рассрочка от магазина без переплат». Как и механизм в предыдущем пункте — работает в качестве «крючка» для совершения покупки и способствует повышению конверсии.
Кому доступно использование рекуррентных платежей
Платежи по подписке доступны всем организациям с любой формой деятельности, индивидуальным предпринимателям и даже самозанятым. Любой бизнес, не противоречащий законодательству РФ, имеет право принимать рекуррентные платежи.
И даже если бизнес работает в офлайне. Если у вас есть простой сайт на конструкторе (например, на Тильде), или только канал в Телеграме, или вообще нет ни сайта, ни социальных сетей — все равно можно принимать автоплатежи. Достаточно сформировать QR-код со ссылкой на страницу формы подписки и оплаты (в этом вам поможет платежный сервис который предоставляет услугу). QR-код можно распечатать и установить, например, возле кассы. Все. Клиент сканирует код смартфоном и оформляет подписку.
Недостатки рекуррентных платежей
Главный и единственный недостаток автоплатежей — это негатив, который может возникнуть у клиента. К сожалению, этого не избежать никак. Но, как правило, это единичные истории — пользователь невнимательно ознакомился с условиями, или не понял их, или забыл про подписку. В исключительных ситуациях, если таких «невнимательных» клиентов подавляющее большинство, и преодолеть негатив никак не получается, это означает, что рекуррентные платежи не вписываются в модель продаж и схему надо менять.
В остальных случаях, чтобы минимизировать негатив, важно четко и понятно описать условия подписки — время и размер списания, получаемая услуга/товар, способ отписаться. Если с донесением информации все в порядке, то никаких проблем не возникнет, и модель оплаты по подписке окажет на бизнес только положительное влияние.
Как подключить и настроить рекуррентные платежи
Это можно сделать одним из двух способов.
- Через банк-эквайер. Как правило, если у банка есть услуга интернет-эквайринга, то есть и рекуррентные платежи. Подключение осуществляется по API, готовых решений нет, документации по подключению часто тоже. Поэтому такой способ подключения и настройки подразумевает участие опытного программиста.
- Через платежный сервис. Если для приема онлайн-оплат подключен платежный агрегатор, то для настройки рекуррентных платежей лучше использовать его. Этот вариант, как правило, намного проще и быстрее, чем подключение напрямую через банк. У сервисов есть готовые типовые решения и подробная документация, если требуется подключение по API. Настройка простая, а если возникнут вопросы, всегда можно связаться со специалистами техподдержки, которые ориентированы именно на вопросы по приему платежей.
